Segmentação de Mercado: identificando clientes de maior potencial

Escolher os segmentos de mercado para atuar é fundamental em especial para que a qualidade da prospecção e o foco em resultados sejam mantidos. A escolha do mercado-alvo é parte essencial de um bom posicionamento e de uma estratégica competitiva eficaz. Em outras palavras, o seu produto tem suas características e diferenciais em função do mercado que você está atuando. Exemplificando, se estou tentando posicionar uma oferta de data analytics, há mercados menos e mais maduros; menos e mais compradores. Posso ter uma oferta muito competitiva em um mercado A (em função de diversos fatores – preço, características, maturidade do próprio mercado) e nem tão competitivas para o mercado B.

Existem muitas formas ou critérios para se avaliar um mercado. O ponto de partida é investigar o potencial de compra deste mercado. Podemos partir de um olhar interno. Aliás devemos: qual é a nossa proposta de valor, quais as dores iremos resolver. A partir daí, já podemos identificar, de forma ainda empírica, qual as hipóteses de mercado.

O próximo passo é entender mais a maturidade e o poder de compra desse mercado-alvo. Uma das possibilidades é fazer uma análise win-loss. Ou seja, elencar clientes e prospects dos segmentos identificados e fazer uma investigação dos casos de sucesso e dos casos de insucesso. É desejável ter em mãos uma pesquisa de mercado dizendo que os segmentos X,Y,Z gastam anualmente esses milhões ou bilhões na oferta que estamos tentando posicionar e se esse mood para a compra é crescente, estável ou declinante. Mas, a maior riqueza no entendimento dos mercados-alvo está nessa análise qualitativa que podemos fazer com a base de clientes, ex-clientes e prospects. Neste segundo caso, temos muita riqueza de informações que nos habilita, na maioria das vezes, a entender os “reasons and whys” da compra e da não compra. Isso oferece pistas se, apesar da pesquisa mostrar um mercado comprador, a nossa oferta está competitiva, quais os gaps e oportunidades.

Segmentar mercado consiste fundamentalmente em hierarquizar o mercado de acordo com os objetivos empresariais e as metas de vendas. Podemos olhar para mercados que oferecem volume de vendas, mas também podemos selecionar novos mercados que diversificam a atuação, eliminam dependência de segmentos em declínio e etc.

Nessa análise, devemos levar inúmeras outras informações em consideração. Na medida em que vamos obtendo mais informações ou levantando mais hipóteses devemos agregar dados como perfil da empresa – faturamento, número de funcionários, ramo de atividade, geografia, estrutura, modelo de gestão, potencial de compra, necessidades específicas e até dados mais específicos (empresas que tenham comprado um sistema X ou que atuem com clientes Y).

O objetivo fundamental é determinar quais mercados mais atrativo  e alinhados com a estratégia corporativa, além de dar foco e exequibilidade às estratégias. Os mercados-alvo precisam estar alinhados com a estrutura de vendas, por exemplo, porque um número grande de mercados demandará mais headcount, esforço e investimento

Ajuda ainda lembrar que a empresa possui dados em CRMs, softwares de automação de marketing, sites, hotsites e landing pages com formulários, redes sociais, ERPs e outros.  Capturar e tratar todas essas informações para gerar insigths para o processo de vendas é importante. Não é fácil, claro.

Como pensar em tudo isso e fazer a segmentação de mercado?

Idealmente, é interessante e mais efetivo parar para pensar. O que quero dizer. Recolher flaps e olhar para o ponto que estamos hoje (incluindo aquela análise win-loss citada). Mas, de maneira prática avaliar o posicionamento da oferta, seus desafios, como tem se comportado, para onde a empresa quer ir, os Gaps e as Oportunidades, desafios, fraquezas e forças. Enfim, um olhar estratégico e holístico por oferta.

De qualquer forma, pensando na segmentação de mercado de maneira isolada, podemos sugerir alguns passos:

Entendimento da oferta: quais as características, qual o valor percebido pelos clientes, quais os diferenciais e qual o público possível de identificar como comprador (pessoa jurídica e persona na cadeia de compra)

Levantamento das hipóteses de mercado: quais já atendidos, porque devem continuar sendo atendidos ou porque são insuficientes; quais mercados não atendidos, hipóteses de sucesso (os reasons and whys)

Entendimento dos mercados: perfis, características. Aqui você procura defender para si mesmo e para o board, depois, porque esse mercado deve ser alvo na estratégia de venda. Depois disso, é estratégia de go to market.

Benefícios da segmentação de mercado

O principal benefício de atuar com a consciência de onde atacar e não atacar é dar foco às equipes de vendas e não desperdiçar recursos (financeiros, pessoas, pré-venda etc.). Além disso, podemos pontuar ainda:

Melhorar posicionamento da oferta

Entender o mercado e como a oferta está posicionada nele é a única forma de adequar o que você quer vender ao que o mercado quer comprar. Ou na outra ponta, como apregoava Henri Ford, Steve Jobs, criar aalgo que irá conquistar o cliente (ainda que ele não tem exatamente a noção dessa necessidade)

Entender melhor seu consumidor

Compreendendo qual o alvo capacitará a empresa a fazer abordagens mais assertivas. Um passo importante na modelagem de seu posicionamento é criar um canva da oferta que será um guia para a estratégia e abordagem comercial.

Ser mais assertivo nos investimentos

Analisando previamente seus mercados, você evita desperdiçar tempo e investimento em campanhas que não dariam retorno.

Informação é essencial hoje em dia, também na venda B2B. Ao trazer esse tipo de reflexão, você melhora a assertividade da estratégia. Já citei em outro artigo e vale recordar:  a Forbes apontou que negócios que utilizam dados em sua estratégia de vendas apresentam um retorno de 15% a 20% maior em seus investimentos.