Business Acumen – Demonstrativos Financeiros alavancando as vendas
Ao longo de minha vida profissional, se existe uma coisa que posso afirmar, com toda certeza, é que acumulei grande experiência em Vendas B2B, especificamente aquelas voltadas às necessidades dos negócios.
Via de regra, esse tipo de venda se caracteriza por sua longa duração e por um processo que inclui a prospecção, a qualificação, o entendimento da necessidade, a formulação de propostas (de valor e financeira), a negociação, as questões processuais e jurídicas e, finalmente, a finalização da venda. Ufa! Como esse processo pode ser longo.
Estamos falando de um período de tempo que pode ser elástico, onde, como diriam alguns de meus gestores, “apostar no cavalinho certo” faz toda a diferença.
Durante a minha jornada como profissional de vendas, também foi constante ouvir orientações de que eu precisaria ser “um consultor de seu cliente”, ser visto como um “trust advisor pelo cliente” e entender o “negócio do meu cliente”. Tudo isso para que esse cliente tivesse a percepção de que ele seria o ponto central do processo de vendas.
Entretanto, o que se observa na realidade é que não é bem isso que acontece. Por várias vezes, senti na pele como é difícil de emitir uma opinião consultiva para um gestor de varejo, que tinha mais de 20 anos de experiência no ramo. Ou ainda, como eu conseguiria manter uma conversa de negócios sobre instituições financeiras, com aquele diretor de banco, com o qual finalmente tinha conseguido agendar uma reunião, após muito tempo de tentativas.
Ou seja, na prática, tentamos seguir os conselhos que nos deram. Porém o que fazemos, realmente, é bombardear os clientes com palavras vazias do tipo “nossa solução aumentará a produtividade de seus colaboradores”, ou “traremos mais robustez ao seu negócio”, ou ainda “nossa solução trará inovação para sua empresa”. A maioria de nossos clientes continua com a percepção de que estamos oferecendo aquilo que queremos vender, que não é, necessariamente, o que eles precisam comprar.
Observem que para nós, profissionais de vendas, a busca, incessante, é por respostas para algumas perguntas chaves que, uma vez obtidas, trarão luz sobre nosso projeto. São elas:
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- O que irei vender e que realmente fará a diferença na operação do cliente?
- Quem, dentro do cliente, seria beneficiado pela solução que estamos propondo?
- Por que o cliente compraria a solução?
- Quando ele a comprará?
- Como montar uma proposta de valor que seja atraente para o cliente?
- E o dinheiro para a compra, ele está disponível? Como justificar o investimento?
- CAPEX ou OPEX?
Obter repostas satisfatórias às perguntas acima, certamente significará o sucesso na venda. Prestem atenção como todas as questões são relativas a negócios.
Não será exatamente por este motivo, que tanto se cobra a tal postura consultiva no profissional de vendas?
Ainda sobre as perguntas, não ter uma respostas satisfatórias, pode significar que todo o investimento de tempo e recursos feito em pré-vendas, terá sido inócuo. Como saber se todos esses recursos fossem investidos em outro projeto, se não teríamos resultados diferentes?
Por outro lado, recentemente, atentei para um fato bastante interessante. Percebi que os Relatórios de Demonstração Financeira de uma empresa, contêm pistas interessantes sobre as necessidades dos negócios e também sobre seu direcionamento estratégico. Que tal se os usássemos como ferramentas para obtermos respostas às famigeradas perguntas de vendas?
Faz todo o sentido!
O objetivo desses relatórios é passar informações, que orientem quem investe em ações sobre o negócio de determinada empresa. Ora, se são suficientes para alguém dispor de seu capital para investir em uma empresa, esperando obter retorno financeiro, por que também não utilizar essas informações para obter um conhecimento maior do negócio da empresa, com o objetivo de vender soluções para ela?
Qual a complexidade disso? Como disse anteriormente, sou um profissional de vendas e conhecia muito pouco do mundo contábil e financeiro.
Surpreendi-me ao constatar que adquirir os conhecimentos necessários para fazer as análises adequadas e buscar as pistas que me ajudarão na obtenção das respostas para as perguntas de vendas, não foi uma tarefa longa e estressante. Asseguro-lhe que foi até bastante intuitivo.
Outro fato que me chamou a atenção foi que durante as pesquisas que fiz sobre o assunto, constatei que grandes empresas mundiais, bastante avançadas e bem-sucedidas em seus processos, notadamente os referentes a vendas, aplicam amplamente esses conhecimentos e técnicas em seus processos de vendas.
Empresas como IBM, DELL e Twitter dentre várias outras utilizam ativamente a metodologia conhecida como Business Acumen são exemplos da utilização desses conhecimentos.
Basicamente, com a utilização da metodologia Business Acumen consegue-se avaliar como está a performance de uma empresa, à luz dos 4 pilares financeiros: Fluxo de Caixa, Receita, Utilização de seus Ativos e Margem Operacional.
Além do mais, se aprofundarmos um pouco as análises, conseguiremos mais informações sobre movimentos estratégicos da empresa no curto prazo, conseguiremos informações sobre os “Financial Compelling Events”, fundamentais para se determinar se o cliente comprará e quando ele comprará e ainda Teremos subsídios para formular nossa proposta financeira, para aquisição da solução (CAPEX ou OPEX?).
Outra grande utilidade do Business Acumen é auxiliar no cálculo do ROI da solução oferecida. Ora, conhecemos as margens operacionais do negócio e quanta receita deve ser gerada pelo negócio para que a solução ofertada seja vantajosa. Ficou fácil calcular o ROI, não é?
E como anda a performance do cliente no segmento onde ele atua?
Podemos obter informações sobre os concorrentes usando a mesma metodologia.
Com isso, tem-se rápida e facilmente um panorama sobre a situação de cada empresa que disputa o mercado nesse segmento.
Levando tudo isso em consideração, listo abaixo alguns dos benefícios que a que a utilização do Business Acumen traz para os envolvidos com as vendas:
- Para o profissional de vendas – Traz o aprimoramento de seu discurso e entendimento dos negócios, preparando-o para conversas mais profundas e produtivas com os gestores de seus clientes. Também o ajuda a ser mais assertivo na oferta de soluções e na montagem de suas propostas (de valor e financeira).
- Para o processo de vendas – Melhora, sobremaneira, a qualificação das oportunidades, aumenta e torna o processo mais previsível (melhora a acuracidade dos forecasts) e, consequentemente, leva ao aumento das vendas.
- Para a empresa vendedora – Aumenta o grau de certeza na utilização dos recursos de pré-vendas. Também melhora a performance do time e torna as vendas mais previsíveis.
- Para o cliente – Aumenta a confiança no profissional de vendas que o atende. Além disso, coloca-o no centro do processo de vendas, além de mudar sua percepção sobre a adequação do que ele está comprando e exclui palavras vazias do relacionamento (inovação, produtividade, robustez, etc.).
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