CSO INSIGHTS: uma visão da Venda B2B

Antes mesmo do chacoalho de 2020, a Positioning vinha ponderando sobre como a venda B2B estava diferente. Mais complexa e, por isso, demandando comportamentos, abordagens e metodologia capazes de tratar e dirimir essas novas “complicações”. O CSO Insights trouxe uma pesquisa, ainda antes da pandemia, que reforça o que chamamos de Positioning Selling – a jornada por sete habilidades da venda que elevam a maturidade da empresa e das equipes comerciais.

A CSO Insights foi uma pesquisa sobre performance de vendas, realizada entre 2018-2019 com cerca de 900 líderes de vendas em todo o mundo. O primeiro aspecto a considerar do levantamento é a identificação dos objetivos principais de venda em 2020:

• Melhorar a geração de leads
• Captar novas contas
• Expandir a penetração nos clientes existentes
• Aumentar os índices de fechamento

A CSO Insights também examina como está sendo desempenhada a gestão de vendas. Nos anos 2017 e 2018, o percentual de vendedores que atingiram suas cotas aumentou ficou em 53% e 54,3%, respectivamente. O levantamento já havia registrado um índice muito superior em 2014 – 63%. Acreditamos que seja mais um indicador de que continuar tocando a venda B2B da mesma forma de sempre não gerara mais (e nem melhores) resultados, nos tempos atuais.

Também nos permite afirmar isso a análise do desempenho dos vendedores. A CSO Insights verifica o desempenho em 16 atividades diferentes, tais como cross selling, up selling, priorização de leads, qualificação de oportunidades e outras. Em praticamente todas -15 das 16 métricas – os heads de vendas consideraram que suas equipes estão menos eficazes hoje do que eram há cinco anos.

O levantamento também apontou que a maioria das empresas com melhor performance de vendas afirma ter:

1. foco nos clientes ao invés de foco em vendas, atendimento ou processos
2. um processo ou método de vendas mais alinhado com a jornada do cliente
3. um time de vendas capacitado a fornecer insights e perspectivas aos clientes em sua abordagem de vendas

Outros dados interessantes da Pesquisa CSO Insights:

• 39,4% dos líderes de vendas apontam que conquistar e demonstrar diferenciação competitiva é a maior dificuldade que encontram para obter sucesso;
• 37,8% dizem que a maior barreira à performance de vendas é a “incapacidade de gerar leads qualificados suficientes”;
• 35,3% apontam que não existe um processo formal de geração de leads junto aos times de Marketing e outros 30,8% dizem que o processo é informal;
• Uma média de apenas 29,7% da receita vem de contas novas. Muito embora, captar novas contas tenha sido a prioridade para 57,3% dos entrevistados;
• Apenas um terço (34,6%) dos respondentes disseram que a expansão das contas era um ponto forte em suas organizações e 50,49% admitiram que falham em renovações e expansões de contratos da base;
• Somente 47,3% das oportunidades previstas no forecast são fechadas. O que acontece: 32,0% dos negócios apontados para fechamento pelos vendedores naufraga numa derrota (loss) e 20,7% ficam sem decisão.

 

Quando olhamos para esses dados e mais as transformações pelas quais passa o ambiente de negócios, começamos (se já não antes) a entender esse mantra de “nova venda B2B” e as ideias contidas no Positining Selling. Muita coisa está mudando no mundo e nos negócios, entre elas:

1) Automação crescente

O que já era pertinente, agora é completamente fundamental. As indústrias devem acelerar a automação para reduzir a dependência humana nos processos produtivos. A ideia é que um “lockdown” ou outros tipos de situação não pare as linhas de produção.

2) Menos Contato Humano

Mesmo depois da vacina, é muito possível que haja uma redução do contato humano presencial. Seja porque descobriu-se a produtividade da reunião on-line, seja para manter-se mais seguro mesmo, do ponto de vista de saúde pública.

3) Novos modelo organizacionais

Sem deslocamentos, sem custos de grandes cidades, associados a estar fora de casa. O trabalho pode ganhar um novo modelo com mais qualidade de vida, mais produtividade e também segurança. No Brasil mesmo, empresas já anunciam estratégias do tipo.

4) E o digital

Cloud, SaaS, Mobile, Agile, Webconference, Colaboração se alavancaram com a COVID-19, o que vai auxiliar empresas a acelerar modelos mais ágeis, flexíveis e dinâmicos de trabalho, além de novos modelos de negócios, canais de atendimento e entrega de serviços

E o que Positioning Selling traz de respostas?

Positioning Selling é a venda consultiva inteligente que se baseia em elevar sete habilidades da venda B2B na sua estrutura de vendas para um nível de excelência que se refletira nos seus resultados de vendas e no seu posicionamento de negócios.

Olhando para esse novo ambiente de negócios, Positioning Selling traz novas abordagens, metodologias e ferramentas para melhorar a performance de vendas. Por exemplo:

 

Necessidades e Gaps apontados pelo CSO Insights	Como Positioning Selling equaciona
Os três pontos das empresas com melhor performance de vendas: 1.       foco no cliente ao invés de foco em vendas, atendimento ou processos 2.       processo ou método de vendas mais alinhado com a jornada do cliente 3.       time de vendas capacitado a fornecer insights e perspectivas aos clientes em sua abordagem de vendas.	Essa é a essência do Positioning Selling e das abordagens baseadas em metodologias ágeis. Focando mais em pessoas e necessidades e menos em ferramentas e processos. O Tan número 2 Tangram do Positioning Selling prevê capacitar vendedores a tornarem-se “sales hackers” para buscar esses insights. O Tan número 4 e outros Tans referem-se à implementação de ferramentas e métodos de gestão de vendas ágeis.
•         Dificuldade de diferenciação competitiva (39,4%)	O Tan número 1 do Tangram é o Posicionamento. A Positioning aporta metodologia e a experiência de centenas de projetos para auxiliar sua equipe a entender as dores do mercado, estabelecer as personas corretas, avaliar motivos de perdas e ganhos (win/loss) e estabelecer uma visão de oferta: a correta proposta de valor, diferenciais, benefícios e, eventualmente, os gaps que deverão ser tratados no roadmap de sua oferta.
•         incapacidade de gerar leads qualificados suficientes” (37,8%) •         Não existe um processo formal de geração de leads junto aos times de Marketing (35,3%)	O Tan número 3 do Tangram propõe repensar seu modelo de prospecção e processo de vendas. A metodologia Sales Machine inspira-se na Receita Previsível e em métodos ágeis para mudar a forma de gerar negócios, organizando os papéis de prospecção e de relacionamento comercial e fechamento.
•         apenas 29,7% da receita vem de contas novas. •         Apenas um terço (34,6%) dos respondentes disseram que a expansão das contas era um ponto forte •         50,49% admitiram que falham em renovações e expansões de contratos da base;	Sim. Positioning Selling responde. O Tan número 7 é uma metodologia de Account Planning. A Positioning treina os gerentes de Key Accounts numa metodologia essencial para avaliar os riscos do cliente, elevar o grau de entendimento da conta e o relacionamento, além de disciplinar as ações para up selling e cross selling.
•         Somente 47,3% das oportunidades previstas no forecast são fechadas. •         32,0% dos negócios apontados para fechamento pelos vendedores naufraga numa derrota (loss) •         20,7% ficam sem decisão;	Os Tans números 5 e 6 tratam de gestão do forecast para melhorar essa acuracidade e de abordagens para melhorar as taxas de fechamentos.

 

E permeando toda a nova abordagem de venda B2B, Positioning Selling, está a metodologia de venda ágil. Ela é abordada em alguns Tans específicos do Tangram, mas é o cerne de toda essa nova visão.

As metodologias ágeis ganharam as áreas de produção e os mercados de desenvolvimento de software e passaram a ser referência em todas as áreas das empresas. A venda B2B não pode ficar alheia. A gestão de vendas agile, baseada em Metodologia Ágil, é a melhor forma de organizar as ações do grupo de vendedores e, consequentemente, elevar o resultado dos negócios.

A Metodologia Ágil beneficia o seu time comercial com redução de custos e do processo de vendas, assertividade das ações, aumento da produtividade da equipe, alinhamento entre os times e crescimento da taxa de conversão. Tudo isso porque o ciclo de planejar, executar, avaliar e realinhar acontece em curtos espaços de tempo.