Uma estratégia comercial para as contas de base é fundamental, em especial em momentos de incerteza ou na necessidade de incrementar o pipeline ou garantir as receitas já conquistadas. E a resposta para isso é um planejamento das contas estratégica ou key accounts, o account planning. O primeiro passo para definir a estratégia dessas contas é selecionar as contas e isso passa por uma boa segmentação e uma boa análise do valor.
Você pode utilizar a segmentação de porte de clientes e definir TOP ACCOUNTS pelo volume de receitas que a conta traz. Mas, é sempre prudente uma análise do potencial da conta e do real valor do cliente. Eventualmente, uma conta menor em receitas pode ter maior valor. Seja porque lhe deixa margens operacionais melhores, seja porque têm um perfil de compra mais alinhado com sua estratégia empresarial.
OS SETE PONTOS DO ACCOUNT PLANNING
Já abordei em outros posts, os 7 pontos que um bom plano de contas deve conter. Vale resgatá-los:
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Análise de riscos: entender o momento na conta, fazendo um balanço dos riscos existentes
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Números da conta: desempenho recente na conta e pipeline e o forecast atual
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Histórico de Receitas por linha de negócio
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Campo de jogo: definindo as área de atuação dentro da conta
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Mapa do poder: uma visão de quem é quem e seu estágio de relacionamento
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Estratégia de 2 anos: como você quer ser reconhecido, posicionar-se nessa conta.
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OKR’s do ano e do quarter: traduzindo essa estratégia central em ações e atividades
Como definir a estratégia de uma conta
Além de um bom diagnóstico de situação, que estará mapeado principalmente nos pontos 1,2,3 e 5, um bom planejamento de contas precisa ter bem definido o Campo de Jogo. Estamos falando em ter bem claro quais as áreas de atuação dentro do cliente: diretorias, unidades e áreas onde vai atuar (para novas vendas, para retenção) e onde não vai atuar. O produto principal do campo de jogo é responder onde vou vender e o que vou vender.
Complementando o campo de jogo, precisamos refletir a conta em relação a, no mínimo, 4 aspectos:
ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO: Analisando se estamos criando valor para o cliente e definindo quais GAP’s e ações para aumentar essa percepção de valor
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO: pensando em como fazer UP SELLING (vender mais do mesmo) e CROSS SELLING (vender novos produtos e serviços)
ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO: analisando como é o contato executivo e o transito em níveis operacionais, gerencias e executivos
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO: aferindo como o cliente lhe enxerga, reconhece e os GAP’s em relação a sua visão de empresa
O Planejamento de Contas, Account Planning, é um processo que promove alinhamento executivo em torno das contas mais importantes e conduz o time comercial a obter maior controle dessas contas. Não deveria, mas muitas vezes é deixado de lado em função do corre-corre e das atividades mais operacionais da área de vendas.
Conheça:
Gestão de Vendas Agile
Lean Account Planning
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