Gerar valor para o cliente é um grande desafio. Parece retórica. Mas é fato. Está profundamente ligado à satisfação do cliente, à fidelidade, à retenção. Na prática, quando o cliente não reconhece valor, qualquer preço é muito alto. E o que é valor? Basicamente, podemos resumir como a utilidade (do seu produto, do seu serviço). No fundo, VALOR é uma equação muito simples:

 VALOR= (UTILIDADE – PREÇO) X COEFICIENTE DE VONTADE

É mais ou menos assim: se sua utilidade for muito alta, não importa qual  o seu preço,  seu Valor seria alto para o cliente. Se sua utilidade for muito baixa, não adianta. Até se seu preço for lá para a bacia das almas, seu valor será baixo para esse cliente.

O que torna a equação complexa é a variável COEFICIENTE DE VONTADE. Esse é  um índice complicado de calcular. Uma cesta composta por 1) Referências de preço da concorrência (que às vezes bota tudo no chão); 2) O montante de recursos disponíveis no budget do cliente; 3) o risco associado à aquisição do serviço ou produto (risco de cortarem a cabeça do contratante, por exemplo); 4) As experiências desse cliente – boas e ruins – contigo e outros adversários, e 5) a autonomia do seu maior embaixador dentro da empresa-cliente para assinar a contratação/ compra.

Resumindo: você pode ter uma alta utilidade e um baixo preço. Mas, se essa variável que chamei de COEFICIENTE DE VONTADE estiver muito desfavorável a equação vai desandar.

Como aumentar o valor percebido pelo cliente?

Na venda B2B, existem dois instrumentos que são fundamentais para criar o entendimento de onde estão seus GAP’s; onde estão as barreiras no cliente que você precisa ou deseja criar valor e de como trabalhar para melhorar a percepção de valor. Lembre-se: você pode ter problemas de oferta; problemas de pricing; problemas de delivery. Mas, pode ser que você esteja lidando meramente com percepções. Esses dois instrumentos são  a ANÁLISE WIN-LOSS e o ACCOUNT PLANNING:

ANÁLISE WIN-LOSS

irá permitir que você mergulhe em oportunidades ganhas e identifique as razões de compra e em oportunidades perdidas para identificar suas fraquezas e as percepções do mercado.

ACCOUNT PLANNING

aprofunda esse entendimento nas contas estratégicas. Num processo estruturado de Account Planning, você analisará a situação atual da conta; identificará as principais questões a tratar e, principalmente, nesse caso, definirá estratégias para POSICIONAMENTO (muito relacionada com percepção de valor), RELACIONAMENTO (onde podem estar as barreiras e a aquele coeficiente de vontade desfavorável), além das demais estratégias da conta.

Enfim, antes de seu time de vendas implorar por dar um desconto para fechar, é importante avaliar o que você tem na mão: alto ou baixo valor? Preço adequado ao mercado ou não? E esse maldito coeficiente de vontade?

Conheça:

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