Sinais Vitais da Venda B2B: Pipeline

Em nosso último artigo, conversávamos sobre a complexidade do universo da Venda B2B e da necessidade de cuidar da saúde dos processos comerciais. Ou seja, ficar atento aos “sinais vitais da venda B2B”. Elegemos 10 mais significativos (a princípio):

1. Qualidade e Volume do Pipeline de Vendas

2. Taxa de Conversão por Estágio

3. Tempo de Ciclo de Vendas

4. Acuracidade do Forecast de Vendas

5. Velocidade de Resposta a Leads

6. Efetividade da Abordagem Consultiva

7. Engajamento e Retorno dos Decisores

8. Nível de Governança sobre o Processo Comercial

9. Taxa de Retenção e Expansão de Contas

10. Feedback do Cliente

Ou seja, se esses seus sinais vitais não estão muito auspiciosos. Hora de tratar para a venda não ter uma falência múltipla e performar mal.

SINAL VITAL NÚMERO 1: Qualidade e Volume do Pipeline de Vendas

Monitorar a quantidade de leads em cada estágio do funil é essencial, mas a qualidade dessas oportunidades é ainda mais importante. Na Positioning, temos um histórico de, na maioria dos casos de venda B2B complexa, trabalhar com uma relação 5×1 de pipeline e 3×1 de forecast. Essa relação é uma boa referência. Cada tipo de negócio pode ter uma peculiaridade ou história levando essa relação para mais ou para menos. Por exemplo, clientes de longa data te permitem ter uma relação menos e mais assertiva. Mas, se não tem histórico trabalhe pelo menos com essa relação 3×1 e 5×1.

Se a qualidade dos leads não é boa ou o volume do pipeline não dará conta da meta, uma possibilidade é implementar a Venda Baseada em Contas, uma abordagem estratégica que alinha esforços de vendas em contas específicas.

A ideia do  Account-Based Selling (ABS) é centrar esforços nas contas com maior potencial de venda, criando estratégias personalizadas para atender às suas necessidades específicas.

Benefícios do Account-Based Selling (ABS):

1. Foco nos Clientes de Maior Valor:
   • Direcionar esforços para contas de alto potencial permite maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) de vendas e marketing;
   • Ao priorizar contas específicas, há menos dispersão de recursos em leads menos qualificados.
2. Personalização Aprofundada:
   • Estruturas de ABS permitem um mapeamento detalhado das necessidades, desafios e preferências de cada conta;
   • Esse nível de personalização aumenta a probabilidade de engajamento e conversão.
3. Colaboração entre Times:
   • ABS promove a colaboração intensa entre vendas e marketing, alinhando ambas as equipes para criar campanhas e abordagens sincronizadas;
   • Esse alinhamento reduz atritos e melhora a eficiência operacional.
4. Ciclo de Vendas Mais Qualificado:
   • Concentre esforços em contas bem qualificadas, diminuindo a duração do ciclo de vendas e aumentando as chances de fechar negócios maiores.
5. Clientes Mais Fidelizados:
   • Atendendo às necessidades específicas de cada conta, ABS cria um vínculo mais forte com clientes, aumentando retenção e LTV (lifetime value).

Impacto na Qualidade de Leads:

1. Melhoria Drástica na Qualidade:
   • Em ABS, os leads são frequentemente oriundos de pesquisas aprofundadas e análises estratégicas. Isso eleva substancialmente a qualidade dos leads no pipeline;
   • Esses leads têm maior probabilidade de alinhamento com o ICP (Perfil Ideal de Cliente), pois foram identificados com base em critérios bem definidos.
2. Menor Taxa de Desqualificação:
   • Como o ABS foca em contas específicas e estratégicas, a quantidade de leads desqualificados ao longo do pipeline tende a ser menor.
3. Engajamento Mais Elevado:
   • A personalização oferecida a contas-alvo gera maior engajamento e comprometimento desde o início, melhorando taxas de resposta e aceitação.

Impacto no Volume do Pipeline:

1. Volume Reduzido, Potencial Elevado:
   • O ABS, por natureza, reduz o volume bruto de leads no pipeline, mas aumenta exponencialmente a probabilidade de cada lead se converter em oportunidade;
   • Em vez de buscar números altos de leads, o foco recai sobre a profundidade das relações e o fechamento de negócios de maior valor.
2. Pipeline Mais Confiável e Previsível:
   • Com leads de alta qualidade e maior atenção para contas bem qualificadas, o pipeline torna-se mais previsível, ajudando nas projeções de receita.
3. Impacto no Ticket Médio:
   • Leads advindos de contas prioritárias têm maior ticket médio, contribuindo para uma receita total mais alta mesmo com menor volume no pipeline.

Conclusão e Recomendações Estratégicas:

• O ABS é uma metodologia que troca o volume pela relevância, trazendo consistência para estratégias de vendas;
• Não implica analisar seus dados e entender qual a sua métrica 3X1, 4×1, 6×1. Mas, com o passar do tempo tende a melhorar essa métrica;
• É possível, que dependendo de alguns modelos de negócios e portfólio, você tenha que trabalhar com o ABS em algumas contas, segmentos, mercados e com uma venda de maior volume em outros. Exemplo: HIGH-END X SMB. Porém, essa abordagem vai de fazer perceber essas diferenças de métrica e qualificação de leads;
• Para que a implementação seja bem-sucedida, garanta que equipes de vendas e marketing estejam integradas e que haja dados robustos para segmentação;
• Investir em ferramentas de análise e gestão de contas-alvo, como CRMs habilitados para inteligência artificial, é essencial para alavancar resultados.