Um dos caminhos para crescimento acelerado e consistente é investir melhor nos clientes de base. Pensar no share of wallet ou no quanto você está captando do orçamento do cliente. Uma boa estratégia comercial para as suas key accounts é fundamental, em especial em momentos de incerteza ou de pipeline de newlogos titubeante.
Embora muitas empresas B2B tenham uma força de vendas dedicada a gerar mais vendas em suas contas de base, esse potencial nem sempre é bem aproveitado. Primeiramente, porque cross selling e up selling são processos de “Hunting”. Aquela velha visão de dividir a equipe comercial em farmers e hunters deixou de fazer sentido.
Quando se trata de uma conta existente, de um cliente ativo da carteira, é preciso que o gerente desta conta seja “farmer” para os contratos que estão no modo retenção e que se comporte como um “hunter” pitbull (ou quase isso) quando a empresa tem meta de cross selling e up selling.
Outro ponto importante: seja no modo retenção, seja no modo crescimento é preciso um bom conhecimento da conta, uma boa visão dela(o que ela representa hoje, qual o objetivo nos próximos dois anos), um bom plano para a conta e, obviamente, execução (plano de ação, sprint na conta, métricas e PDCA).
Complicou? Não se você tem método de trabalho na conta. Se não tem, é melhor estruturar isso antes do seu concorrente. Aumentar a participação da carteira pode ser uma estratégia mais barata e com certeza muito mais eficiente e lucrativa para a empresa do que persistir na guerra pelas newlogos e na aventura por novos mercados. Fundamentais também. Mas, muitas vezes insuficientes ou menos lucrativos e efetivos.
Para começar, alinhar o conceito. O share of wallet, SOW, ou ainda wallet-share representa quanto dos recursos que a empresa-cliente tem para gastar em um tipo específico de produto ou serviço vai para cada parceiro/ fornecedor – no caso sua empresa e seus concorrentes. É a mesma visão do marketshare, mas pensando num cliente específico e não abrangendo um mercado inteiro.
E como calcular o share of wallet, a “participação na carteira do cliente”
A forma mais simples é obter ou depreender o orçamento do cliente e as “mordidas” de cada fornecedor. Você pode usar para isso todos os concorrentes que atuam na conta ou aqueles que na sua visão importam mais no momento e decifrar
Ás vezes, é difícil ou desconfortável obter algumas informações do cliente. Mas, são de suma importância para manter uma estratégia certeira e confiável. Além disso, como “vender” a ideia para o board da sua empresa de investir no crescimento dentro de uma conta que não se consegue obter dados de potencial de venda? No mínimo, vale à pena tentar.
Outra possibilidade, é usar o que eu chamo de client mindshare. O nome é pomposo, mas a ideia é bem simples. Você testa seu portfolio de produtos e serviços junto ao cliente e verifica a preferência de fornecedor. Por exemplo, aferir numa escala de 1 a 4 qual marca concorrente (incluindo, claro, a sua) o cliente tem mais probabilidade de consultar ou contratar. Essa é uma forma de aferir se temos potencial na conta e um ponto de partida para criar estratégias de cross e up selling. Mas, é papo para outro chope.
O Planejamento da Conta ou Account Planning
Tá. Já sei o meu share of wallet e percebi que tenho espaço para crescer vendendo mais do mesmo (up selling) e tenho oportunidades de vender produtos ou serviços novo (cross selling). O que eu faço agora.
São dois caminhos paralelos e complementares. O primeiro é ser vendedor pitbull mesmo e meter as caras para fisgar alguma oportunidade imediata. O outro caminho, essencial se a conta realmente é estratégica para a organização é o Account Planning.
Da mesma forma, que consumidores buscam cada vez mais propósito nas suas compras, nos produtos e marcas que consumo, a Venda B2B sempre terá uma componente forte de relacionamento, a sua versão de propósito ou de fidelidade.
Quando se trata de avaliar seus principais clientes e colocar uma estratégia de retenção ou de crescimento nessas contas, o Account Planning oferece o conhecimento da conta necessário para que você mitigue seus riscos em perdê-la e identifique as oportunidades para aumentar vendas e receitas.
Assim como você, o concorrente tem ou busca sedimentar um relacionamento próximo dessas contas. Esse relacionamento precisa ser traduzido em estratégia, assertividade, objetivos e métricas para ter consequência para a estratégia de vendas da empresa.
Parta de algumas reflexões levando em conta seus 5, 10, 15 maiores, mais estratégicos ou (que você imagina) clientes com maior potencial de venda/ crescimento:
- Será que estamos dando a devida atenção para nossa base de clientes?
- Os riscos dessas contas estão mapeados?
- Temos mapeadas oportunidades de up selling e de cross selling?
- Dentre minhas ofertas, quais são mais aderentes às necessidades desses clientes?
- Existem barreiras a algum tipo de oferta?
- Já avaliamos como somos posicionados na conta? E os concorrentes?
- Conhecemos as percepções do cliente sobre nós e nossos concorrentes?
- Temos ações para melhorar resultados da conta?
- Como é nosso relacionamento no mapa do poder dessas contas?
O planejamento das estratégias para key accounts vai responder a todas essas reflexões de uma forma estruturada e propondo ações para mitigar riscos, contornar gaps e acelerar oportunidades. Um processo consistente de Account Planning deve envolver:
- A reavaliação periódica e estruturada dos riscos que você tem nas contas-chave em que você faz negócios;
- A reflexão em torno das estratégias de retenção, cross selling, up selling, posicionamento e relacionamento;
- A avaliação do volume e consistência pipeline e o forecast dentro das contas escolhidas;
- O entendimento do mapa do poder da empresa;
- A construção, reconstrução da visão da conta: o que você quer ser para esse cliente;
- Objetivos de curto e médio prazos (o ano corrente e o próximo), metrificados e desdobrados em estratégias, atividades e ações
E tudo isso precisa ser feito de uma forma ágil e lean para não burocratizar o processo de vendas ou desviar o foco da equipe de vendas do principal que é trazer contratos.
Contas estratégicas, contas escolhidas, key accounts, top accounts. São diversas denominações para uma única visão: grandes contas merecem ser tratadas com mais estratégia comercial e um trabalho estruturado de planejamento de contas, Account Planning, é significativamente útil para uma melhor cobertura de mercado; maior qualidade das vendas e, assim, atingir as metas de vendas.