No mundo B2B, de vendas consultivas, o planejamento de contas (Account Planning) é uma necessidade para o desenho de uma boa estratégia de vendas e muitas vezes abandonada pelo corre-corre de vendas. Normalmente, o pessoal de vendas mergulha (corretamente) em suas necessidades do processo comercial – agendamentos, quotas, desenho de solução, propostas -, não sobrando tempo para um planejamento estruturado de médio prazo para as principiais contas. Isso acontece porque as metodologias tradicionais transformam o Account Planning num trabalho pesado, demorado e, as vezes, pouco prático. Então: Lean Account Planning!!
Se você acha o planejamento de contas burocrático, pesado, demorado, a metodologia deve ser LEAN ACCOUNT PLANNING, que transforma o Planejamento de Contas num processo mais iterativo e colaborativo. Ninguém vai precisar ficar dedicado levantando dados, informações e compilando num book que vai ser pouco visitado posteriormente. A idéia central é ter um processo constante de construção e revisão das estratégias, além, claro, de operacionalização – colocar a mão na massa.
Para que não se torne um fardo, o ACCOUNT PLANNING deve LEAN. Para ser LEAN, deve:
- Ser mais colaborativo, envolvendo altos executivos e o “front tático-operacional”; o comercial, a pre-venda, os especialistas;
- Exigir uma boa dedicação, embora não deva tomar muito tempo (deve ser agile!!). Na consultoria de vendas gostamos de dividir em sessões de debate; de revisão de tools (abaixo comento um pouco delas); de quality assurance e PDCA;
- Ser incorporado como parte do processo de venda. Acreditamos num processo hands on de implementação, em que definimos contas piloto para que os times sejam treinados a desenvolver seus “N”AP’s;
- Ser iterativo. Mais uma vez fazendo uso de conceitos e ferramentas como Scrum, OKR, Venda Agile
LEAN ACCOUNT PLANNING – METODOLOGIA
O desenho de uma estratégia de vendas para as contas escolhidas deve considerar dois momentos. Primeiro, o diagnóstico da conta (uma fotografia de como estamos posicionados e, nos melhores esforços, de como anda a concorrência na conta). Segundo, as estratégias propriamente ditas. São dois momentos que são tratados simultaneamente nos debates e nos desenho de estratégias. Mas, para facilitar a vida e dar uma ordenação no planejamento, a consultoria Positioning criou algumas “tools”:
- Análise de riscos: entender como é seu momento na conta e de seus concorrentes, fazendo um balanço dos riscos existentes que precisam ser trabalhados
- Números da conta: como foram os dois últimos anos; como se pretende os dois próximos. Qual o forecast atual; qual a pipeline atual
- Histórico de Receitas na conta por linha de negócio: mostrando onde têm acontecido as receitas e apontando onde se deve buscar outras
- Campo de jogo: definindo as área de atuação dentro do cliente: diretorias, unidades e negócios onde vai atuar (para novas vendas, para retenção) e onde não vai atuar. No campo de jogo, define-se também as táticas. Na diretoria A, vamos atacar com o produto ou oferta X.
- Mapa do poder: não é um organograma do cliente. É muito mais. Um mapa com os contatos, a relevância, o posicionamento em relação a sua empresa/ produto (embaixador ou detrator?) e outras informações relevantes para relacionar-se bem e posicionar-se na conta
- Estratégia de 2 anos: como você quer ser reconhecido, posicionar-se nessa conta. O que está conta deve representar para sua empresa e, principalmente, qual a principal estratégia para chegar lá
- OKR’s do ano e do quarter: traduzindo essa estratégia central em ações e atividades por trimestre para RETENÇÃO, CRESCIMENTO (cross e up selling), POSICIONAMENTO (na conta) e RELACIONAMENTO (com aquele mapa do poder)
Esse ferramental coloca para a empresa toda a informação necessária ao desenho de uma boa estratégia. Mas o principal é transformar tudo isso em ação. E, por isso, temos adotado o desenho de OKR’s (Objectives and Key Results) e a condução da venda por Sprints para que o Account Planning seja um processo vivo e a ação de vendas esteja sempre up-to-date.
Conheça:
Gestão de Vendas Agile
Lean Account Planning
Programa de Crescimento dos Negócios
