Nem sempre é muito fácil estabelecer a melhor segmentação de contas e definir as contas estratégicas ou as contas escolhidas. A primeira visão é utilizar segmentação de porte e definir TOP ACCOUNTS pelo volume de receitas que a conta traz, o que está correto, ou o porte da conta. Mas, existem situações que demandam uma análise mais aprofundada, por exemplo: 1) quando você tem um equilíbrio de receitas entre várias contas; 2) quando a receita esconde o real valor do cliente.
A recomendação como consultoria de vendas é “esquecer”(entre aspas) as velhas segmentações e analisar melhor a representatividade da receita. Elas são importantes do ponto de vista organizacional, mas são secundárias para a estratégia da conta. Claro: quanto mais especialista no segmento, melhor. Por outro lado, ser especialista no segmento não lhe garante ser especialista no cliente. E há clientes que são verdadeiros mercados – ou pelo porte ou pela complexidade do negócio.
Para eliminar mal entendido: tamanho, geografia e setor de atuação do cliente é FREE! Já é dado. Todo mundo tem no mailing mais baratinho que você puder adquirir. A ideia agora é segmentar o cliente pelo valor que ele representa para sua empresa. Ao invés de porte o potencial para comprar aquilo que você vende. E com uma análise mais qualitativa (as vezes até mais subjetiva: o grande comprador de microcomputadores pode não ser um grande potencial para outsourcing de infra.
É preciso aprofundar a análise de forma a estabelecer uma curva ABC, levando-se em consideração: histórico da conta, margens, posicionamento da sua empresa versus modelo de compra e valor percebido pelo cliente. E assim saber qual o valor que esse cliente representa para sua empresa, que poderá ou não coincidir com o volume de receitas que tem no cliente.
As margens são indicadores importantes. Darão o retrato atual do valor do cliente. Mas, entender o quanto você poderá agregar de margem nos projetos e o quanto seus produtos e serviços podem representar valor para esse cliente é também de suma importância.
Estabelecido essa curva ABC por valor do cliente, o próximo passo é identificar a prioridade de atendimento. Por exemplo:
- Prioridade 1: as contas que busco negócios imediatos, próximo quarter ou dentro do exercício fiscal em jogo
- Prioridade 2; contas que vou construir negócios em mais médio prazo
- Prioridade 3: contas que imagino negócios a longo prazo.
De novo, pode haver uma confusão. Uma grande conta, mesmo em valor, pode ter sua prioridade de atendimento revista: o cliente está atravessando uma fase ruim (está mal pagador); trata-se de um cliente de processo de compra muito complexo (passa por homologação, prova de conceito) e tenho necessidades mais urgentes, etc.
Enfim, estabelecer a carteira; segmentar a carteira e definir as TOP ACCOUNTS pode exigir um trabalho mais cuidadoso que olhar para segmentos e portes de contas.