Numa pesquisa divulgada em 2014, denominada “Gerenciamento de riscos- os principais fatores de risco apresentados pelas empresas abertas brasileiras”, o ACI Institute da KPMG apontou que a ação da concorrência é maior fator de risco, citado por 77% dos pesquisados (232 companhias listadas na BM&F Bovespa). As empresas associam os riscos ao aumento no número de concorrentes; baixas barreiras de entrada ao mercado e existência de subsídios ou incentivos para concorrentes de outros países. Seus Account Planning’s trabalham isso?
É bastante comum que áreas de desenvolvimento de produto ou áreas técnicas se organizem e se estruturem para monitorar e conhecer a concorrência. Mas, o que nos deparamos, como consultoria de vendas, é, invariavelmente, com um grande GAP na análise de concorrência do ponto de vista do relacionamento comercial e do posicionamento numa conta, numa TOP ACCOUNT.
Importantíssimo entender as capacidades técnicas, supor o “pricing” ou ao menos perceber a relação de preço e valor. Perfeito! Mas, o que analisar na hora da estratégia comercial e, principalmente, no planejamento da conta?
4 aspectos para considerar na análise da concorrência
1) A importância do seu concorrente na conta: é preciso entender qual o share que o(s) principal(s) concorrente(s) tem na conta. Olhar qual a receita que obtém na conta (nem sempre fácil de se obter) ou o número de projetos que executa ou o número de soluções que colocou ou, ao menos, o número de certames nos quais você se depara com ele
2) O grau de satisfação do seu cliente em relação à concorrência: quais os gols contra? quais os gols a favor? No balanço, o concorrente está no positivo? Ou no negativo? Como você avalia a satisfação do seu cliente em relação a esse(s) player(s): está satisfeito com delivery? Está satisfeito com produtos? Satisfeito com preço? Satisfeito com atendimento? Satisfeito com resultados?
3) Como seu(s) concorrente(s) se relaciona(m) com seu cliente? Tem boa cobertura da conta? OU seja, se é uma conta grande, tem gente por l;á todos os dias? Uma estrutura capaz de percorrer todos os elos do mapa do poder nesse cliente? Têm acesso à camada executiva? Aos decision makers?
4) Imagem e posicionamento. Como seu(s) concorrente(s) é(são) visto(s) pelo cliente? Qual a percepção de valor pelo cliente? Participam de projetos importantes? Como se posicionam?
Da mesma forma como as áreas de Pesquisa e Desenvolvimento, que buscam criar diferenciais no produto para evitar o ciclo de decadência, de commoditização, as áreas de venda, em mercados B2B, precisam olhar a concorrência sob a ótica do seu próprio cliente para criar diferenciais no relacionamento e tomar vantagem de fraquezas que sua concorrência pode ter. Tão importante quanto entender características técnicas, vantagens e fraquezas dos produtos e serviços, é entender como é a relação dessas empresas com seu cliente.
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